Юнит-экономика при больших оборотах: как не потерять маржу на росте

Рост оборотов ≠ рост прибыли

В 2025 году стабильную прибыль на маркетплейсах получает лишь 15–20% продавцов . Остальные работают «в ноль» или даже в минус. Основная причина — игнорирование юнит-экономики. Продавцы видят выручку и рост заказов, но не считают, сколько реально остается после всех расходов: комиссий, логистики, возвратов, скидок и рекламы.

На больших оборотах проблема обостряется. Селлеры масштабируются, вкладывают больше в закупку и продвижение, но маржа тает быстрее, чем растут продажи. Итог — красивый оборот и нулевая прибыльность.

Что такое юнит-экономика и ее роль при масштабировании

Юнит-экономика — это показатель, показывающий реальную прибыльность каждой единицы товара. Он учитывает все расходы:

• закупку у поставщика;
• логистику и хранение;
• упаковку, маркировку, фотосъемку;
• комиссии площадок;
• скидки и СПП;
• рекламные расходы (ДРР);
• возвраты и налоги.

Если для новичков это способ проверить, стоит ли заходить в нишу, то для селлеров с оборотом от 20 млн ₽ это инструмент управления бизнесом. Именно он показывает, какие SKU действительно приносят деньги, а какие незаметно «съедают» прибыль.

В 2025 году роль юнит-экономики еще больше выросла. Комиссионная модель уступила место рекламной: без вложений в продвижение карточка просто не получает трафика . ДРР в некоторых нишах достигает 50–60%, и без регулярного пересчета юнит-экономики бизнес легко уходит в минус.

Ошибки, из-за которых селлеры теряют маржу

Большие обороты не страхуют от ошибок — наоборот, они их усиливают. Вот основные ловушки:

1. Упрощенный расчет. Селлеры считают только закупку и цену продажи. Логистика, комиссии, возвраты и реклама игнорируются. На бумаге товар прибыльный, в реальности — убыточный.
2. Неверный учет рекламы. Многие считают ДРР по дневным отчетам. Но фактические заказы приходят спустя 7–14 дней после клика. Если не учитывать отложенные продажи, анализ будет искажен.
3. Неполный учет себестоимости. В себестоимость входит не только закупка, но и доставка до склада, хранение, упаковка, фулфилмент, фотоконтент. Пропуск этих расходов сильно искажает картину.
4. Выбор ниши по обороту. Селлеры заходят в категории с большой выручкой, не считая маржинальность. Итог: обороты растут, а прибыль остается на нуле.
5. Акции без пересчета экономики. Маркетплейсы активно продвигают участие в акциях и назначают СПП автоматически. Без пересчета экономики такие акции превращают маржинальные товары в убыточные .

Эти ошибки накапливаются и незаметно «съедают» маржу. Особенно болезненно это проявляется при росте оборота.

Как считать юнит-экономику при больших оборотах

Чтобы юнит-экономика отражала реальную прибыль, нужно разделять два уровня расчетов:

• Плановая модель — до запуска товара. Закладываются закупочная цена, прогнозируемая ДРР, стоимость логистики и планируемая цена продажи.
• Фактическая модель — на основе данных продаж. Обновляется минимум раз в месяц. Сравнение с плановой моделью показывает, где маржа уходит, и какие SKU стоит выводить из ассортимента.

Ключевые показатели для контроля:

• Полная себестоимость: закупка, логистика, упаковка, маркировка, хранение.
• Цена продажи с учетом всех скидок и СПП.
• ДРР (доля рекламных расходов): желательно считать по периоду в 10–14 дней, а не по суточной статистике.
• Возвраты: особенно критичны в категориях с высоким процентом брака или примерок.
• Налоги: УСН 6% и дополнительные сборы.
• Выкуп: реальный процент оплаченных заказов.

Отдельный расчет по моделям FBO и FBS

Комиссии и условия сильно различаются. Например, у Ozon дополнительно учитываются эквайринг и комиссия за «последнюю милю» . Один и тот же товар может быть прибыльным на FBS и убыточным на FBO.

Автоматизация вместо Excel

Excel хорош для старта, но на больших оборотах данные устаревают слишком быстро. Комиссии, СПП и ставки в аукционах меняются ежемесячно. Поэтому крупные селлеры переходят на BI-системы или специализированные калькуляторы (например, Sellmonitor), которые учитывают нюансы каждой площадки и обновляют данные в реальном времени .

Инструменты для сохранения маржи

1. Финансовая модель с разными сценариями
   Считайте маржу при разных ценах, скидках и уровнях ДРР. Это позволяет заранее понимать, при каком уровне рекламы товар уходит в убыток.
   
2. Контроль рекламных расходов
   • Используйте A/B тесты для креативов и семантики.
   • Автоматизируйте ставки, чтобы не «сжигать» бюджет вручную.
   • Анализируйте эффективность кампаний с учетом отложенных заказов.
     
3. Оптимизация логистики
   • Сравнивайте модели FBO/FBS/DBS для каждого SKU.
   • Используйте региональные склады для снижения стоимости доставки.
   • Следите за штрафами за хранение и возвраты.
     
4. Управление ассортиментом
   • Проводите ABC/XYZ-анализ.
   • Исключайте убыточные товары, даже если они дают оборот.
   • Работайте с ассортиментной матрицей: новые линейки выводите только после тестового расчета юнит-экономики.
     

Кейсы: как юнит-экономика спасает бизнес

Кейс 1. Автозапчасти

Селлер с оборотом 1,5 млн ₽ считал, что работает с маржой 60%. После корректного расчета выяснилось: фактическая маржинальность — 2%. Причина: игнорирование логистики и рекламных расходов.

После пересчета и вывода убыточных артикулов прибыль выросла на 140% за два месяца.

Кейс 2. Масштабирование мебельного бренда

При росте до 300 млн ₽/мес ключевой вызов — удержать маржинальность. Решение: пересмотр ассортиментной матрицы, отказ от низкомаржинальных SKU, переход на FBS и региональные склады. Итог: +25 п.п. к марже, рост с 17% до 42% .

Эти кейсы показывают, что даже опытные продавцы ошибаются, если не считают юнит-экономику регулярно.

Чек-лист: как не потерять маржу при росте оборота

Чтобы рост продаж не превратился в рост убытков, держите под рукой рабочий алгоритм:

• Считайте себестоимость полностью, включая логистику, упаковку, фулфилмент и фотоконтент.
• Анализируйте ДРР с горизонтом минимум 10–14 дней, а не по дневным отчетам.
• Ведите расчеты отдельно по моделям FBO, FBS и DBS.
• Учитывайте возвраты и СПП, которые напрямую бьют по марже.
• Не участвуйте в акциях без пересчета экономики под новые условия.
• Используйте специализированные сервисы аналитики и BI-инструменты, а не только Excel.
• Пересматривайте юнит-экономику ежемесячно и после каждого изменения условий площадки.
• Отслеживайте план-факт: прогнозные показатели против фактических.

Заключение: правила выживания на больших оборотах

В 2025 году на маркетплейсах выживают не те, кто делает больше заказов, а те, кто управляет прибылью. Рост оборотов без расчета юнит-экономики превращается в ловушку: вы вкладываете больше, а на руках остается меньше.

Крупным селлерам важно:

• считать юнит-экономику до запуска и в процессе продаж;
• регулярно пересобирать модели с учетом новых условий;
• выводить из ассортимента убыточные товары;
• автоматизировать расчеты и аналитику;
• использовать юнит-экономику как инструмент принятия стратегических решений.

Главный принцип: маржа важнее оборота. Если рост продаж не сопровождается ростом прибыли, это не масштабирование, а «сжигание» бюджета.

Системный подход к юнит-экономике позволяет превратить рост оборота в рост дохода — и закрепить бренд среди тех 15–20% продавцов, кто действительно получает стабильную прибыль .

 Не откладывайте пересчет юнит-экономики на потом. Каждый день промедления — это деньги, которые утекают незаметно. Начните считать правильно: проверьте себестоимость, маржу и ДРР по каждому SKU. Уберите убыточные товары и закрепите прибыль там, где она реально есть.

? Хотите убедиться, что ваш рост не превращается в убытки? Заполните форму и получите разбор юнит-экономики вашего бренда.